Du er hva du kjøper

Statsbudsjettet er slengt på bordet og alle vil fortelle deg hvor mye du nå kan få for pengene dine, og hva du går glipp av i året som kommer. Det er ingen nyhet at penger kontrollerer hverdagen til oss alle. Uansett om du stemte rødt eller blått går kapitalismen sin gang, og vi danser stadig etter dens pipe. Økonomi spiller også en stor rolle i identitetsbygging, da vi konsumerer ulikt for å vise forskjellige sider av oss selv. Det vi kjøper gir signaler om hvem vi er, eller ønsker å være som personer.

Advertising has us chasing cars and clothes, working jobs we hate so we can buy shit we don’t need  Chuck PalahniukFight Club

Illustrasjon: Lone Aadnekvam

Norge er på toppen av Maslows behovspyramide. Vi må utvikle oss selv som mennesker, vise hvem vi er, hvilken status vi har. Hvordan viser jeg dette? Jeg konstruerer identiteten min effektivt gjennom klesstil og livsstil. Dette har fått det til å gå varmt i kredittkort i det ganske land. Jeg kjøper, derfor er jeg. Konsumet vårt er ikke lenger styrt av behov i like stor grad. Vi kjøper fordi vi ønsker noe, for å gi et signal om hvem vi er.

Industrien vil gjerne ha meg til å tro at jeg tar unike valg når jeg sprader rundt i en latterlig overpriset vintagefrakk, mom-jeans fra en bruktsjappe i Køben, solbriller fra Kaibosh og sneakers som koster like mye som månedens matbudsjett. Jeg vil jo ikke innrømme at jenta ved siden av meg på lesesalen praktisk er talt prikk lik (kanskje har hun en annen nyanse av svart på pologenseren fra Pepper). Det samme gjelder for alle de andre som sitter i den samme baren på en fredagskveld. De snakker om den samme streetfood-vogna de besøkte i Berlin og hvordan de alle hater å kaste mat, men tenker seg ikke om to ganger før de kjøper en ny kjole i polyester på Weekday. Vi står i kø for å kaste stein i det moderne glasshuset, men passer på å slette det fra feeden vår senere. Vi er en saueflokk, og det skjerfet du kjøpte for 750 kroner er av samme ulla som det hun over veien har.

Forbrukerslave

Så sterkt er behovet for noe nytt i skapet/Instagram-feeden at mange kjøper ting de ikke trenger for penger de ikke har. En undersøkelse viser at en av fire shopper selv om de ikke har råd. I februar hadde inkassogjelden økt med 50 prosent det siste året blant unge nordmenn. Hva er det som driver oss til slikt? Om man legger til side det faktum at de aller fleste ikke vet hvordan en regning ser ut når man har fullført av skolen, så ligger nok også skylden på ”press fra samfunnet”. Dette er snart et utvasket begrep. Det kan unnskylde det meste for folk i alle sosiale lag. Likevel skal det sies at vi blir bombardert med budskap om hvordan livene våre skal se ut. Da er det klart man blir revet med. Du sier at du trenger den nye jakken til 4000 kroner? At du bare overtrakk kortet med 6000 kroner for den reisen til Rhodos med gutta? Skal bare kjøpe dette- det er en så effektiv måte å vise at jeg lever et lykkelig, suksessfullt liv hvor jeg uten anstrengelser får det alle andre har.

Tv-serier, reklamer, bloggere, Youtubere, Snapchat-guruer, Instagrammere, Facebook og alle disse magasinforsidene med uante mengder Photoshop. Vi befinner oss stadig på plattformer hvor vi “scroller” nedover folk sine liv. Alt fra klær, hus, reiser og frokosten på senga blir godt dokumentert. Jeg har selv lenge vært en flittig passasjer på romskipet Sosiale Medier som svever der oppe i clouden. Her får vi inspirasjon til byggeprosjektet som er vår egen identitet. Vi klipper og limer, henter fra hverandre og legger puslespillet “Meg”. Vi pusler med brikker som har vært drøvtygget av så mange kontoer allerede at ideene er ute av trend lenge før du har kjøpt skiltet med ”Home” på.

Shopping som hobby

Det er ikke bare objekter vi smykker oss med for å dyrke frem vårt egentlige jeg. Reiser har også blitt en akseptert valuta på identitetsmarkedet. Hvilken destinasjon du velger sier noe om deg og dine prioriteringer. Vi sprenger klimakvotene for å lappe sammen en opplevelsesbank, hvis saldo enkelt kan vises på Instagram. Du bruker kanskje alle pengene dine på reiser, og går ellers rundt i tunikaer laget av hamp? Det å ikke konsumere er også et identitetstrekk, dog sjeldnere. For ikke mange år siden dukket en ny diett opp, shoppestopp. Mange mente de kunne bruke mer penger på opplevelser og så på det som en spennende utfordring; at man ble en mer bevisst forbruker. Minimalisme har også kommet og gått med jevne mellomrom. Hvor mange av oss har ikke bestemt seg for å donere bort eller selge mye av klærne våre for å få litt schwung på vår mentale feng-shui? Det går ikke så lang tid før de nye antrekkene kommer tikkende inn igjen.

Men alle disse tingene, gjør de oss noe lykkeligere? Neppe. Vi jager etter vårt neste kjøp, det som skal gjøre oss fornøyde, bare for å bli møtt med et nytt ideal og nye krav til lykke. Her må man skille mellom varmeovn og Versace-genseren. Jeg snakker om de kjøpene du ikke trenger å gjøre. Shopping som sport, hvor poengene stiger i takt med kredittkortgjelden. Alkohol er ikke den eneste avhengighetsskapende hobbyen vi har her til lands, shopping troner også høyt på lista. Det viser seg at de nye posene med billig bomull fra Bangladesh er kortvarig lykke. Du trenger mer, mer, mer for å fornye de positive signalene som sendes til hjernen din i det du kjøper noe til deg selv. Penger vokser ikke på trær, og livskvalitet ligger ikke ute på salg.

Løp eller kjøp

Hva skal man gjøre, da? Skal vi gjøre som barneskolene og forby dyre vesker? Redde folket fra gjeld, evig misunnelse og depresjon grunnet manglende identitet? Jeg tror ikke det. Både sosiale medier og selvutvikling har kommet for å bli. Konsum har vi alltid hatt. Utfordringen ligger i at vi til stadighet har enkel tilgang på den ønskede identiteten. ”Fast fashion”, kredittkortene og #alwaysbeatraveller står beredt til å utvikle din helt egne, skreddersydde og muligens lett plagierte, identitet og livsstil. Kanskje du skal dra huet ditt ut av lommeboken og stille spørsmål ved de utallige budskapene som sendte deg på kjolejakt i utgangspunktet? Kunden har alltid rett, og som konsument kan du også stille utallige krav. Min identitet formes nå etter hva som er på markedet. Hva med å stokke om på spillereglene, sette oss selv i førersetet og stille litt krav til hvilke personlighetstrekk vi vil kjøpe og ikke kjøpe. Hvem vet hva som er å finne utenfor prøverommet; Lykke?